המפה הקלאסית של מסע לקוח, מודעה ואז אתר ואז טופס, מתארת עולם שכבר לא קיים. בפועל הלקוח הישראלי מגיע אליך אחרי שכבר עבר בארבע או חמש נקודות שאתה לא רואה ולא מודד. שלוש נקודות: רוב ההשפעה קורית במקומות שאין בהם מדידה; הכניסה שלך לתמונה מאוחרת בהרבה ממה שנדמה; ולכן הנקודה הכי משתלמת לשפר היא לרוב הפגישה הראשונה עם עדות חיצונית ולא המודעה.
המפה כפי שהיא נראית בפועל
זו רצף אופייני, לא חוק. אבל אם תשאל חמישה לקוחות אחרונים איך הגיעו אליך, סביר שתשמע גרסה של זה.
התחנות
- ›הבעיה מתחילה מבפנים ולא ממודעה. משהו נשבר או נהיה כבד מדי. אין כאן שום נקודת מגע שיווקית.
- ›שאלה בקבוצה או לחבר. ואטסאפ, פייסבוק, קבוצה מקצועית. זו נקודת ההשפעה החזקה ביותר וגם זו שאי אפשר למדוד בכלל.
- ›חיפוש. גוגל, ויותר ויותר גם מנוע תשובות. כאן המשתמש מגבש מונחים ומבין מה קיים, לפני שהוא בכלל יודע מי אתה.
- ›בדיקת אמינות. שם העסק בגוגל, ביקורות, אתר, נוכחות. זו התחנה שבה עסקאות נשברות בשקט, בלי שתדע שהיית ברשימה.
- ›פנייה ישירה. לרוב בוואטסאפ, לפעמים בטלפון. כאן זמן התגובה הראשונה מכריע.
- ›החלטה. לרוב בין שניים או שלושה שכבר עברו את שלב האמינות.
התחנה שכולם מדלגים עליה
תחנת בדיקת האמינות היא היחידה שבה אתה מפסיד בלי לדעת. בכל שאר התחנות יש לך אות כלשהו: תנועה, פנייה, שיחה. בתחנה הזו הלקוח פשוט לא פונה, ואין לך שום נתון על כך שהוא היה שם. זו הסיבה שהיא לרוב הכי מוזנחת והכי משתלמת לתקן.
איך ממפים את זה בעסק שלך
אין צורך בכלי אנליטיקה. יש שיטה שעובדת טוב יותר ולוקחת שבועיים: לשאול כל לקוח חדש שאלה אחת בשיחה הראשונה. לא איך שמעת עלינו, שנותן תשובה עצלה כמו גוגל, אלא מה גרם לך לחפש פתרון דווקא עכשיו, ואיפה בדקת אותנו לפני שפנית.
שתי השאלות האלה, על פני עשר שיחות, מייצרות מפה מדויקת יותר מכל דוח. במיוחד השנייה, כי היא חושפת את תחנת האמינות. אצל רוב העסקים התשובות מפתיעות: ההשפעה מגיעה ממקום אחד וההשקעה השיווקית הולכת למקום אחר.
שלוש נקודות שכדאי לחזק
לפי סדר תשואה
- ›מה שרואים כשמחפשים את שם העסק. זו התחנה שנשברת בשקט. ביקורות, אתר שנטען, פרטי קשר עדכניים, ועדות חיצונית כלשהי שאפשר לאמת. שיפור כאן משפיע על כל מי שכבר שמע עליך, כלומר על התנועה הכי חמה שיש.
- ›זמן תגובה ראשון בוואטסאפ, במיוחד מחוץ לשעות. תשובה תוך דקות שומרת את הפנייה חיה גם אם התשובה המלאה תגיע מחר.
- ›תוכן שעונה על השאלה בשלב החיפוש, לא על השאלה בשלב הקנייה. רוב העסקים כותבים למי שכבר החליט לקנות, בזמן שרוב הקהל עדיין מנסה להבין מה האפשרויות.
תרגיל מעשי, שבועיים
הוסף שתי שאלות לכל שיחת פתיחה עם לקוח חדש: מה גרם לך לחפש עכשיו, ואיפה בדקת אותנו לפני שפנית. רשום את התשובות בגיליון. אחרי עשר שיחות תראה דפוס. אצל רוב העסקים מתברר שהתחנה שהכי משפיעה היא זו שלא מושקע בה כלום, ואז ההחלטה על תקציב הופכת לקלה.
מה זה אומר על מדידה
צריך להשלים עם זה שחלק גדול מההשפעה לא ניתן לייחוס. המלצה בקבוצת וואטסאפ לא תופיע בשום דוח. הטעות הנפוצה היא להסיק מכך שרק מה שנמדד שווה השקעה, וכך להעביר תקציב לערוצים שמדידים אבל חלשים. המדד המעשי הוא פשוט: לשאול את הלקוחות, ולתת משקל למה שהם אומרים גם כשאין לזה קו בדוח.
