רוב הסיפורים העסקיים נכשלים באותה נקודה בדיוק: הם מספרים על העסק. הוקמנו ב-2015, אנחנו מאמינים באיכות, הצוות שלנו מנוסה. הלקוח לא מתעניין בזה, לא כי הוא ציני אלא כי הוא עסוק בבעיה של עצמו. שלוש נקודות: הגיבור בסיפור הוא הלקוח ואתה מופיע בתפקיד משנה; הרגע החזק ביותר הוא תיאור הבעיה ולא תיאור הפתרון; וסיפור אחד ספציפי משכנע יותר מעשר טענות כלליות.
המבנה בחמישה חלקים
זה מבנה שעובד באתר, בפגישה, בהצעת מחיר ובפוסט. הוא לא ספרותי, הוא פונקציונלי.
החלקים
- ›המצב לפני. איפה הלקוח היה, בשפה שלו. ככל שזה יותר ספציפי כך יותר חזק. מנהל משרד רואי חשבון עם עשרים עובדים שמבלה שש שעות בחודש על התאמות בנק, ולא עסק שמתמודד עם אתגרי יעילות.
- ›הרגע שבו זה נשבר. מה קרה שהפך את הבעיה מנסבלת לבלתי נסבלת. זה החלק שהכי מדלגים עליו והוא זה שיוצר את ההזדהות, כי הקורא מזהה את הרגע הזה אצל עצמו.
- ›מה ניסו קודם. הפתרונות שלא עבדו, בלי לזלזל בהם. זה מייצר אמינות, כי הקורא כנראה ניסה את אותם דברים, ומראה שאתה מבין את הנוף ולא רק את המוצר שלך.
- ›מה השתנה. כאן אתה נכנס, וזה החלק שצריך להיות הקצר ביותר. משפט או שניים על מה נעשה בפועל.
- ›המצב אחרי, במספרים. שש שעות בחודש הפכו לארבעים דקות. בלי מספר זה נשאר טענה.
המבחן שחושף סיפור חלש
ספור כמה מהמילים בסיפור שלך עוסקות בלקוח וכמה בך. אם היחס אינו לפחות שלוש לאחת לטובת הלקוח, זה לא סיפור אלא ברושור. במיוחד בדוק את הפסקה הראשונה, כי אם היא מתחילה במילה אנחנו, איבדת את רוב הקוראים עוד לפני שהגעת לחלק המעניין.
למה ספציפיות מנצחת
יש כאן פרדוקס שקשה לקבל. ככל שהסיפור ספציפי יותר לענף מסוים, לגודל מסוים ולבעיה מסוימת, כך יותר אנשים מזדהים איתו. זה נראה הפוך, כי האינטואיציה אומרת שסיפור כללי מכסה יותר קהל.
הסיבה היא שהזדהות עובדת דרך פרטים. קורא שמזהה פרט אחד מדויק מהעולם שלו מניח שאתה מבין את השאר. קורא שקורא תיאור כללי לא מזהה כלום ולכן לא מניח כלום. סיפור על משרד רואי חשבון עובד גם על משרד עורכי דין, כי מה שנתפס הוא הדינמיקה ולא הענף.
איפה משתמשים בזה
ארבע נקודות מגע
- ›עמוד הבית: המצב לפני ותיאור הבעיה, בשתיים או שלוש שורות, לפני כל דבר אחר. לא מי אנחנו.
- ›הצעת מחיר: פסקת פתיחה שמתארת את המצב של הלקוח הספציפי הזה במילים שלו מהפגישה. זה מעלה סגירות יותר מכל שינוי בתמחור.
- ›פגישת מכירה: לספר סיפור של לקוח דומה במקום לתאר את השירות. ואז לשתוק ולתת ללקוח להגיב, כי התגובה שלו תגלה לך מה מטריד אותו באמת.
- ›תוכן שוטף: סיפור אחד לחודש עדיף על ארבעה פוסטים כלליים. אחד ספציפי נזכר, ארבעה כלליים לא.
תרגיל מעשי, 45 דקות
בחר לקוח אחד שהיה לך איתו הצלחה ברורה. כתוב את חמשת החלקים, משפט או שניים לכל אחד. שים לב במיוחד לחלק השני, הרגע שבו זה נשבר, כי סביר שתגלה שאתה לא יודע אותו. אם כך, התקשר ושאל אותו מה גרם לו לחפש פתרון דווקא אז. התשובה הזו לרוב חזקה יותר מכל מה שהיית כותב לבד.
