לכל שוק יש שאלה אחת שהלקוחות שואלים יותר מכל שאלה אחרת, ושאף ספק בשוק לא עונה עליה. הסיבה פשוטה: התשובה דורשת לדעת מה המתחרים עושים, ואף אחד לא רוצה לכתוב על המתחרים שלו. הפער הזה נשאר פתוח שנים, ומי שסוגר אותו לא מקבל נתח מהתנועה, אלא את כולה.
שתי רמות של שאלה
לקוח מחפש בשתי רמות. ברמת הספק הוא שואל על מישהו מסוים: שעות פתיחה, מחיר, ביקורות, טלפון. ברמת השוק הוא שואל על הקטגוריה כולה: מי עושה את זה באזור שלי, כמה זה עולה בדרך כלל, ומה קורה היום.
כמעט כל עסק כותב רק ברמת הספק, וזה הגיוני. האתר שלך נועד למכור אותך. אבל המשמעות היא שכל השאלות ברמת השוק נשארות בלי תשובה, ואלה בדרך כלל השאלות עם נפח החיפוש הגדול יותר, כי הן מגיעות מוקדם יותר במסע של הלקוח. מי ששואל אותן עדיין לא יודע את שמך.
ההבחנה
שאלה ברמת הספק מגיעה מלקוח שכבר בחר. שאלה ברמת השוק מגיעה מלקוח שעדיין בוחר. הראשונה סוגרת עסקה, השנייה מייצרת אותה.
איך מזהים את הפער בשוק שלך
ארבע בדיקות שלוקחות עשרים דקות
- ›חפשו בגוגל את השאלה הכי בסיסית בקטגוריה שלכם, מנוסחת כמו שלקוח היה מנסח אותה ולא כמו שאתם הייתם. אם התוצאות הן אתרי ספקים בודדים, זה פער.
- ›בדקו אם יש תשובה שמכסה את כל השוק ולא ספק אחד. דירקטוריון, לוח, טבלת השוואה, מפה. אם אין, זה פער.
- ›בדקו אם התשובות שכן קיימות מעודכנות. פורטל שהפסיק להתעדכן לפני שנתיים ועדיין מדורג הוא הסימן הכי חזק לפער, כי גוגל מדרג אותו מחוסר ברירה.
- ›בדקו אם השאלה תלוית זמן. מה יש היום, מי פתוח עכשיו, מה המחיר החודש. תשובות תלויות זמן כמעט אף פעם לא נכתבות, כי הן דורשות תחזוקה ולא רק כתיבה.
מקרה בוחן: שוק שאף אחד לא ריכז
סצנת הריקודים הלטיניים בישראל היא דוגמה נקייה. יש עשרות מועדונים ובתי ספר, לכל אחד אתר, ולכל אתר עמוד שמתאר את הלוח שלו. השאלה שרקדנים מקלידים בפועל היא אחרת לגמרי: איפה רוקדים הערב. זו שאלה ברמת השוק, והיא גם תלוית זמן, כלומר שתי הסיבות שגורמות לספקים לא לענות עליה פועלות כאן במקביל.
התוצאה נראית בגוגל. הפורטל הלאומי היחיד שניסה לרכז את הסצנה הפסיק לפעול בשנת 2022, הדומיין שלו כבר לא נפתר בכלל, וגוגל עדיין מדרג אותו בעמוד הראשון. זה לא אומר שהפורטל טוב. זה אומר שאין תחליף, ושמנוע החיפוש מעדיף מקור מת על פני עוד עמוד של בית ספר בודד.
בניתי מענה לשאלה הזאת, ובכוונה כאגרגטור ולא כעוד בית ספר: לוח שבועי של כל הליינים בארץ, לפי עיר ולפי ערב, לצד מילון מונחי ריקוד. הנכס אינו התוכן השיווקי אלא הנתונים, והם דורשים תחזוקה שוטפת ולא כתיבה חד פעמית. זה בדיוק החסם שמרתיע את כל השאר, וזה בדיוק מה שהופך אותו למגן.
למה זה עובד
אגרגטור מדורג על שאילתות שאף ספק בודד לא יכול לתבוע לעצמו, כי התשובה עליהן מחייבת להזכיר את כל השוק. זה מגן טבעי: המתחרים לא יכולים להעתיק אותו בלי להפסיק להיות מה שהם.
מה זה אומר לעסק שלך
אתם לא חייבים לבנות אגרגטור. אבל שווה לבדוק אם השאלה ברמת השוק בקטגוריה שלכם פתוחה, ואם כן, לכתוב את התשובה הכנה עליה, כולל המקרים שבהם אתם לא הבחירה הנכונה. עמוד כזה מדורג על שאילתות שהעמוד השיווקי שלכם לא יגיע אליהן לעולם, והוא מביא לקוחות שהגיעו אליכם דרך שאלה ולא דרך פרסומת.
העלות האמיתית של המהלך היא לא הכתיבה אלא התחזוקה. תשובה ברמת השוק מתיישנת, ואם היא מתיישנת היא מזיקה יותר משהיא עוזרת. לכן רוב העסקים לא עושים את זה, ולכן מי שכן עושה מחזיק את המקום לאורך זמן.
